中國新能源汽車市占率突破10%:新造車狂飆,傳統車企失勢

 轉自電動汽車觀察家 

編者:中汽協數據顯示,今年1-7月新能源汽車總銷量147.8萬輛,市占率已經超過了10%的臨界點。這意味著,中國每賣出10輛汽車,就有1輛是新能源汽車。這個數字并沒有引起很大的波瀾——新能源汽車氣勢正盛,突破10%只是時間問題。
但新能源汽車市占率突破10%,還是比絕大數人意料的要早得多。而且,從這個時間節點看,新能源汽車將進入更快的普及期;車企競爭格局劇烈變化,新舊勢力正在交接權力;供應鏈正在拼命趕上節奏;充換電基礎設施終于迎來規模挑戰…… 2019年法蘭克福車展期間,綠色和平組織在展館外組織抗議。標語上寫著:石油時代結束了。

有些數字要回頭看看才能感到其沖擊力——2009年,中國新能源汽車產量不足300輛;“十城千輛”示范工程,“繼續開展新能源汽車推廣應用”,國家補貼5年之后,2015年,產銷均突破30萬;2016年-2018年,在強力補貼之下,新能源汽車產銷一路攀升,2018年達到125.6萬輛;2019年,補貼大退坡、之后疫情,新能源汽車銷售120.6萬輛,有史以來,首次下跌;2020年,新能源汽車再拾升勢,銷售136.7萬輛,市占率定格為5.4%;2021年前7個月:新能源汽車銷售147.8萬輛,市占率突破10%。
從0到5.4%,用了11年,其中大力度補貼9年;而從5.4%到10%,只用了7個月,此時補貼已經所剩無幾。

新能源汽車,正在加速市場普及。
中國汽車工程學會去年發布《節能與新能源汽車技術路線圖2.0》時預測,新能源汽車市占率將在2025達到20%。
新造車領袖對該數字的看法是:蔚來汽車李斌認為“該數字還稍顯保守”;小鵬汽車何小鵬認為“2025年新能源汽車新車銷售滲透率將達35%,超一線城市可能會達到60%左右”;理想汽車李想“預計中國2025年將會銷售超過800萬輛智能電動車”(按年銷2000萬計算,800萬意味著市占率40%)。再考慮到傳統車企紛紛加速轉型。未來到來的速度會比我們想象中更快。
同時快速到來的是“新造車VS傳統車企”,對抗將會是怎樣的走勢?答案已隱隱顯現,市場話題體系正在變化——傳統車企無法繼續定義汽車,新造車全面掠奪了話語權。
特斯拉在全球高歌猛進,蔚小理在中國風生水起。中國自主品牌早就押寶新能源汽車,其中部分新能源新品牌嶄露頭角。國際傳統車企陣營中不乏積極應對的參與者,福特與大眾最為激進,寶馬、保時捷也在更高端的市場進行應對。也正是它們的存在,讓新舊之爭仍然保有懸念。而那些保守的、心猿意馬的、無能為力的傳統車企,甚至已經失去了被討論的價值。

注:紅色為自主品牌,藍色為新造車勢力,灰色為國際傳統品牌


1先例:耳機市場傳統大牌的潰敗
傳統車企與新造車最直觀的分歧是產品理念:
傳統車企說,我們的EV是專業汽車;新造車說,我們的EV是科技產品。
傳統車企轉型有一條清晰的主線——保時捷推出Taycan的時候說,這是一款能讓駕駛者感到它是保時捷的車;福特推出Mach-E的時候,首批試駕的評價是清一色對駕駛體驗的稱贊,“獨一無二駕駛體驗”、“讓人有駕駛沖動”;大眾從策劃ID系列的時候,就反復強調這個EV系列要續寫甲殼蟲、高爾夫、經典小巴的榮光,是大眾品質的延續。
誠然保時捷與福特在強調駕駛感受,大眾在強調德系品質,但在更深一層的內里,它們的語境和態度完全一致:我們有遠遠更加深刻的歷史,更成熟的工程技術,更出色的駕駛調教,我們是專業造車的。

即便宣傳純電平臺,大眾也要讓ID與高爾夫產生聯想


特斯拉Model S爆紅的時候,人們在討論的是它碩大的中央觸控屏、作為EV的迅猛加速、背離常規的內外設計(比如隱藏的門把手)。
這種思路順理成章地啟發并延續到了以蔚小理為代表的新造車陣營里,新造車總是有更大、操作更順手的中央觸控屏幕或者多屏,它們還會古里古怪地推出貴妃椅、車輛拍照等等功能。
新造車沒把車當成車,至少沒有完全當成是車,而胡思亂想著車還能做到什么。

特斯拉的座艙


諾基亞、摩托羅拉的沒落充滿了傳奇色彩,也因此手機行業被頻繁引用與汽車行業進行類比。不過相比用戶體驗門檻相對較低的手機來說,耳機市場的變化更適合用來映照汽車。
它們都是有更高門檻的行業:想要成為一個專業的駕駛者,至少要駕駛過幾十上百甚至幾百上千臺車;想要練就一副“金耳朵”,至少要聽過幾十上百款耳機,并且交叉對比與不同專業前端設備的配合。
它們也都是有著長期穩定格局的行業:森海塞爾、AKG、鐵三角是專業耳機市場的知名品牌,專業音響器材商B&O、丹拿、寶華韋健、Bose、JBL也都有出色的產品,這些品牌定義了什么是“降噪”、“音場”、“高中低頻”。
但現在,耳機行業已經完全不一樣了,變化是從Beats開始的。對于專業的發燒友來說,Beats的聲音就是不如專業品牌,它還原細節很模糊、除了低音什么也不要、降噪也算不上出色。但Beats的優勢同樣特別,它有潮流化的設計、與移動智能設備的連接方式非常方便、它厚重的低音更適合年輕人聽搖滾樂和HipHop。Beats就這樣成了耳機行業的現象級品牌,Slice Intelligence數據顯示,2016年高居耳機市場第一位的Beats份額高達24.1%,超出第二名Bose(10.5%)一倍有余。
之后蘋果加入,TWS(真無線立體聲)耳機市場成型,整個行業已經不可逆地發生著變化,AirPods成了不容置疑的市場第一,TWS成為手機、pad、手表之后最具潛力的電子消費品市場。
蘋果的音質同樣并不出眾,它們甚至并不那么在乎音質。它們采用的ACC編碼藍牙鏈接方式本身就對音質有極大損耗,取消3.5mm接口之后,甚至把專業有線耳機拒之門外(除非多付成本買一根專業的轉接線材,否則插上HIFI耳機也是白扯),HomePod甚至是單聲道。
讓專業耳機與音響設備廠商感到難過的是,用戶也并不那么在意音質。用戶要的是造型漂亮、使用方便的產品,音質上別有太大的硬傷就可以。于是蘋果AirPods這個不專業的耳機正在定義市場,TWS滲透率仍然不高,但是它的銷量已經把專業品牌遠遠甩開。
今年5月,森海塞爾出售了消費者業務,這家有著75年歷史的聲音巨頭宣告退出耳機與音響的C端市場。在傳統耳機市場末期,它已經在艱難跟隊,等到TWS時代,它甚至無法進入主流品牌銷量排行。

森海塞爾已告別大眾消費品市場

傳統車企將要面對的困境,與森海塞爾和那些傳統耳機與音響廠商如此相似,在有著顯著門檻的行業,消費者對音質與駕駛體驗的感知非常微弱,卻能清晰感知到蘋果、特斯拉、蔚小理們電子消費品式的科技與設計賣點。
大眾在這一領域的改變是最激烈的。迪斯原計劃到2020年投入35億歐元用于數字化轉型,并重組組織成立了Car.Software軟件部門。伴隨計劃推進,大眾又宣布投資70億歐元招聘IT人才,將Car.Software團隊擴充至2000人,截止到去年3月,該團隊已有3000名員工。
而大眾ID.3的軟件風波又讓公眾看到,改變并不容易。對于科技公司式的工作流程與應對機制,傳統車企幾乎毫無概念。從更根源的層面來看,甚至組建軟件團隊就已經是不小的難題:
車企強大的輻射效應注定了它們總部所在之處極大概率成為工業城市,而軟件人才往往生活在科技城市;車企的薪酬水平是工業化的,而軟件人才的薪酬水平是科技公司化的,后者顯然更高;甚至軟件工程師加入到車企之后,又不得不面對工業化員工的不理解乃至輕蔑或敵視。
變數:
新造車的宣傳方式是其電子消費品式賣點的組成部分之一。相較而言,新造車會更主動且大膽地對輔助駕駛功能進行宣傳,并且有意或無意地稱其為“自動駕駛”。
蔚來近期輔助駕駛致死事故再次將這種爭議擺上臺面,隨后又傳來消息,特斯拉遭到美國國家公路交通安全管理局(NHTSA)對其Autopilot自動輔助駕駛系統的調查,涵蓋從2014年至2021年期間交付的Model Y、Model X、Model S和Model 3,計76.5萬輛。
過度宣傳導致的事故是否會影響它們的腳步,這是未知數——但我們都聽說過“千里之堤毀于蟻穴”——并且這的確確會成為安全隱患,而這又是完全可以避免的。
在宣傳、激進地進行技術探索時,要付出同等態度做好消費者告知與培育。這是必答題。
2渠道:新造車勢力確立服務標準
如果說在產品理念上,新造車與傳統車企之間存在分歧,那么在渠道服務上,新造車對比傳統造車,完全是跨時代式的碾壓。
新造車是象征著透明、標準、現代化;傳統造車象征著黑幕、混亂、前現代。
2019年9月,雷克薩斯針對旗下3款車型進行漲價,漲幅6000元至15000元不等。此后有消費者表示:官方漲價后接到經銷商電話,漲價前下的訂單不作數,需補齊差價之后才可提車。官方漲價演化成官方加價。
我初入行從事公關行業時,曾在一次經銷商培訓中聽到市場部講師公開對銷售顧問說:“我們xxxx支持加價,如果你們不加,到時候沒賺到錢,別找我們?!?br>加價早就成了傳統廠商與經銷商的合謀。對前者,當它們不想調整產能,便無所謂做順水人情讓經銷商多賺點;對后者,長期以來被前者的捆綁銷售和壓庫搞到喘不過氣,終于開了個口子可以撈一票,不撈白不撈。于是,官方指導價成了擺設,消費者不明不白地夾在中間吃大虧。并且還要被教育說:“這是市場行為?!?br>汽車消費者苦經銷商久矣,但事實上經銷商的日子同樣不好過。因為是買斷模式,經銷商對資金鏈狀況非常敏感,并且要受到車企壓庫、捆綁銷售等行為的壓榨,經銷商在這種狀況下習慣性地將自身承受的壓力與不公,轉嫁給了消費者與客戶。賣車加價、檢測費、出庫費、金融服務費、維修謊報、只換不修、小病大修等等怪相屢屢被曝光,整治,卻不見長期效果,原因就在于此。

官方漲價事件后,迫于輿論壓力,雷克薩斯試圖道歉了事


新造車摒棄了經銷商模式,選擇自營+網絡+代理模式,代理商不需要買斷車、只是提供銷售服務,于是從價格到銷售再到售后,整個流程與周期能夠給消費者提供統一的標準。價格標多少就是多少,提車手續清晰、無額外費用,售后由廠家統一報價維修。
哪一種模式效率更高、對消費者更友好?一目了然。
已有傳統車企意識到了這個問題。福特的改變最為激烈。配合Mach-E的中國上市計劃,福特宣布今年將在全國20個核心城市建設自營城市體驗店,Mach-E完全告別傳統經銷商渠道,只在城市體驗店進行售賣。
大眾同樣有所行動,從ID.4系列開始啟用了代理銷售模式,代理商從現有經銷商中選擇。這也帶來了新的問題,此前有友媒做過探店調查,發現代理經銷商對ID.4系列車型缺乏熱情,更愿意推薦店內買斷的燃油車。一方面,后者承擔更重的銷量指標,另一方面,從業多年的燃油車經銷商與銷售顧問已經形成了深刻的潛意識,認定沒人真的想買EV,燃油車更好賣。
福特遲早也要面臨這樣的問題,Mach-E在自營城市體驗店售賣,將來這種模式是否推廣,怎樣推廣,與現有經銷商的合作該怎樣處理?
對于傳統車企的渠道轉型來說,蘋果的自營+合作經銷商模式是個已經被驗證有效的成功案例。實踐起來卻同樣不容易,長期代理品牌的經銷商集團本身也形成了一定的話語權,如果想要維持現有的合作狀態,就不能輕易觸碰它們現有的利益。價格可以不統一,但怎樣培訓經銷商,讓其做到價格透明,怎樣安排售后服務的歸屬,如果抽調回來由自己統一提供服務,又該怎樣給予經銷商補償……這其中有一系列問題需要解決。
更普遍的狀況是,很多傳統車企仍然享受著造車出來就由經銷商買斷的紅利。太多傳統車企已經擺脫不了這種資金流動方式,也根本沒有自營渠道所需的選址、建店、銷售、服務所需的工作方式與相關人才,甚至根本不覺得經銷商模式是個嚴峻的問題。
變數:
威馬是新造車中的異類,聯合創始人&前戰略規劃副總裁陸斌離任后,其親手打造的代理商模式便被推翻,被傳統經銷模式取而代之。
威馬會有追隨者嗎?隨著小米、VIVO等巨頭加入,競爭進入白熱化,新造車必然進行更大的投入,承擔更大的資金壓力,而傳統經銷商買斷模式是顯而易見的減輕資金鏈壓力的方式。如果哪一個參與者沒能抵抗這種誘惑,其實并不會讓人感到意外。
汽車行業中率先大規模運行了自營+網絡模式的特斯拉,此前幾年也針對渠道有過數次調整和打算,有些正在實現,有些宣告終止??雌饋?,最終形態會是如何,還沒到足以斷言的時候。
3品牌:時間站在新造車一邊
傳統車企擁有歷史,品牌是它們的力量之源;新造車直面未來,時間是它們的朋友。
傳統車企當下的競爭優勢是品牌,如今的主力消費者仍記得小時候這樣或那樣的“開寶馬、坐奔馳”的豪車夢。它們的轉型方式是設計周期,幾乎每個傳統車企都說過:到20XX年,純電/新能源車型占比將達到……
新造車當下的競爭優勢是產品開發能力,以及輿論造勢能力,它們更懂得如今的消費者需要怎樣的科技化產品,也更懂得與公眾溝通。它們不需要轉型,它們堅信現在在造的就是未來行駛在路上的車。

新款Model S的矩形方向盤


在傳統車企的轉型過程里,存在時間概念上的致命傷:
今天它們仍然有品牌優勢,是因為90后、80后在形成價值觀的時候,傳統汽車品牌就是最棒的品牌,消費者是在這種認知下長大成人的。今天行業上最棒的品牌已經存在爭議,而最酷的品牌更多被認為是特斯拉和蔚小理,傳統車企在95后與00后群體里的品牌效應已經極大削弱,在10后群體里則毫無優勢。
那么,在傳統車企普遍設計的2025或2030時間點上,當00后甚至10后成為主要購買力的時候,傳統車企的品牌優勢還存在多少?
更不要忘了,絕大多數傳統車企如今在嘴上說著“我們要擁抱純電的未來”,一邊拿著油改混、油改電去消磨時間。這種行為在消耗燃油支持者的信任,也根本得不到純電支持者的認可。
事實上,太多人如今聽到傳統車企說:到20XX年,純電/新能源車型占比將達到……的時候,已經根本毫不在意了,“不過是一堆油改電、油改混”罷了。
絕大多數傳統車企,如今都還是時間的死對頭。于是,特斯拉被越來越廣泛地認為將成為一個市值超過萬億美元的公司,將成為未來汽車市場的老大。
我們現在不妨做個假設:假如傳統車企今天、現在、立刻放棄燃油車,只賣EV。那么,未來傳統車企和新造車,誰的銷量會更高?特斯拉是否仍然還能保持現在的勢頭?

如果寶馬只賣iX,銷量會比Model Y低嗎?

答案當然不是絕對的,但一定會對傳統燃油車更為有利。只可惜,它們做不到(或者不愿意那么做)?,F有的員工、組織架構、企業文化、營收結構、資本理念……所有這些都是圍繞燃油車的研發、生產與銷售設計完成的,任何一環都不允許汽車行業出現自己的安迪·格魯夫。(主導了英特爾從存儲設備向微處理器轉型的傳奇CEO)
變數:
變化未必總是好的,2008年奧巴馬與希拉里的民主黨內初選改變了美國大選的規則,選民討厭建制派、喜歡新鮮的面孔,成了新的競選潮流。八年之后,特朗普在新潮流下順利當選。他的歷史功績是,讓中國與西方時間達成了前所未有的統一:這是個糟糕透頂的美國總統。于是2020年大選,白宮迎來了又一位建制派老白男,拜登。
現在誰也不敢說新造車究竟象征了好的改變還是壞的,從特斯拉對剎車門的處理來看,至少不能算好。
變數永遠存在,而且存在于太多的可能性之中?;蛟S北極融化的冰川會在一夜之間再次結冰,或許潮汐與干旱交替的氣候在明天突然中止,或許燃油車在下一秒突然不再排出任何有害尾氣……
但人類從來都是拼盡全力去改變現狀,而不是等待某種虛無縹緲的神跡。

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